Was ist qualitative Analyse? – Definition & Erklärung

In der Wirtschaft und im Management verwendet die qualitative Analyse subjektive Urteile, um den Wert oder die Aussichten eines Unternehmens anhand nicht quantifizierbarer Informationen zu analysieren, wie zum Beispiel Managementkompetenz, Branchenzyklen, Stärke von Forschung und Entwicklung sowie Arbeitsbeziehungen.

Die qualitative Analyse steht im Gegensatz zur quantitativen Analyse, die sich auf Zahlen aus Berichten wie Bilanzen konzentriert. Beide Techniken werden jedoch häufig zusammen verwendet, um die Betriebsabläufe eines Unternehmens zu untersuchen und dessen Potenzial als Investitionsmöglichkeit zu bewerten.

Das Wichtigste in Kürze

• Qualitative Analyse verwendet subjektive Urteile basierend auf „weichen“ oder nicht quantifizierbaren Daten.
  
• Qualitative Analyse befasst sich mit immateriellen und ungenauen Informationen, die schwer zu erfassen und zu messen sind.
  
• Maschinen haben Schwierigkeiten, qualitative Analysen durchzuführen, da immaterielle Werte nicht durch numerische Werte definiert werden können.
  
• Das Verständnis von Menschen und Unternehmenskulturen ist zentral für die qualitative Analyse.
  
• Das Betrachten eines Unternehmens durch die Augen eines Kunden und das Verständnis seines Wettbewerbsvorteils unterstützt die qualitative Analyse.
  
• Qualitative Analyse: Eine Bewertung der nicht quantifizierbaren Aspekte eines Unternehmens, wie z.B. Managementstil und Mitarbeiterloyalität.
  

Verständnis der qualitativen Analyse

Der Unterschied zwischen qualitativen und quantitativen Ansätzen ähnelt dem Unterschied zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz. Die quantitative Analyse verwendet genaue Eingaben wie Gewinnmargen, Schuldenquoten, Ertragsmultiplikatoren und Ähnliches. Diese können in ein Computerprogramm eingegeben werden, um ein genaues Ergebnis zu liefern, wie z.B. den fairen Wert einer Aktie oder eine Prognose für das Gewinnwachstum. Natürlich muss vorerst ein Mensch das Programm schreiben, das diese Zahlen verarbeitet, und das erfordert ein gewisses Maß an subjektivem Urteilsvermögen. Sobald sie jedoch programmiert sind, können Computer quantitative Analysen in Sekundenbruchteilen durchführen, während selbst die begabtesten und hochqualifizierten Menschen dafür Minuten oder Stunden benötigen.

Die qualitative Analyse hingegen befasst sich mit immateriellen, ungenauen Aspekten, die eher dem sozialen und erfahrungsbezogenen Bereich als dem mathematischen zuzuordnen sind. Dieser Ansatz hängt von der Art von Intelligenz ab, die Maschinen (derzeit) fehlt, da Dinge wie positive Assoziationen mit einer Marke, Vertrauenswürdigkeit des Managements, Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsvorteile und kulturelle Veränderungen schwer, wenn nicht gar unmöglich, durch numerische Eingaben zu erfassen sind.

Viele Sozialwissenschaftler verwenden qualitative Analysen in ihrer Forschung, und sie ist besonders bei Anthropologen und Soziologen weit verbreitet.

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Psycologie und qualitative Analyse

Qualitative Analyse mag fast wie „auf das Bauchgefühl hören“ klingen, und tatsächlich würden viele qualitative Analysten argumentieren, dass Bauchgefühle ihren Platz im Prozess haben. Das bedeutet jedoch nicht, dass es sich nicht um einen rigorosen Ansatz handelt. Tatsächlich kann sie viel mehr Zeit und Energie in Anspruch nehmen als die quantitative Analyse.

Menschen stehen im Mittelpunkt der qualitativen Analyse. Ein Investor könnte damit beginnen, das Management eines Unternehmens kennenzulernen, einschließlich ihrer Bildungs- und beruflichen Hintergründe. Einer der wichtigsten Faktoren ist ihre Erfahrung in der Branche. Abstrakter ausgedrückt: Haben sie eine Erfolgsbilanz harter Arbeit und kluger Entscheidungen, oder sind sie besser darin, die richtigen Leute zu kennen – oder mit ihnen verwandt zu sein? Auch ihr Ruf ist entscheidend: Werden sie von Kollegen und Gleichaltrigen respektiert? Ihre Beziehungen zu Geschäftspartnern sind ebenfalls von Interesse, da diese einen direkten Einfluss auf die Betriebsabläufe haben können.

Unternehmenskultur und qualitative Analyse

Die Art und Weise, wie die Mitarbeiter das Unternehmen und sein Management wahrnehmen, ist wichtig. Sind sie zufrieden und motiviert, oder grollen sie ihren Vorgesetzten? Die Fluktuationsrate kann die Loyalität der Mitarbeiter oder deren Fehlen anzeigen. Was sagt die Unternehmenskultur über das Unternehmen aus? Übermäßig hierarchische Büros fördern Intrigen und Konkurrenz und schwächen die produktive Energie; eine schläfrige, unmotivierte Umgebung kann bedeuten, dass Mitarbeiter hauptsächlich daran interessiert sind, die Uhr abzulaufen. Das Ideal ist eine lebendige, kreative Kultur, die Top-Talente anzieht.

Qualitative Daten

Das Sammeln von Daten für die qualitative Analyse kann manchmal schwierig sein. Fortune 500-CEOs sind nicht dafür bekannt, sich mit Privatanlegern zu unterhalten oder ihnen das Unternehmensgelände zu zeigen. Teilweise kann Warren Buffett die qualitative Analyse so effektiv einsetzen, weil die Menschen bereit sind, ihm Zugang zu ihrer Zeit und ihren Informationen zu gewähren. Der Rest von uns muss Nachrichtenberichte und Unternehmensdokumente durchforsten, um sich ein Bild von den Erfolgsbilanzen, Strategien und Philosophien der Manager zu machen.

Der Abschnitt „Managementdiskussion und Analyse“ (MD&A) im 10-K-Bericht eines Unternehmens sowie die vierteljährlichen Gewinnaufrufe bieten Einblicke in Strategien und Kommunikationsstile. Klare, transparente Kommunikation und kohärente Strategien sind hilfreich. Buzzwords, Ausweichmanöver und Kurzfristigkeit eher nicht.

Qualitative Daten können auch auf verschiedene andere Weise gesammelt werden, darunter Interviews, Panelgruppen, Ethnographie (teilnehmende Beobachtung), Archivarbeit und Dokumentenanalyse. Qualitative Daten werden oft sorgfältig gelesen und thematisch kodiert, um Themen, Muster und Trends zu identifizieren.

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Qualitative Analyse im Geschäfte

Kunden sind die einzige Gruppe, die für den Erfolg eines Unternehmens noch entscheidender ist als das Management und die Mitarbeiter, da sie die Einnahmequelle darstellen. Ironischerweise könnte ein Unternehmen, das die Interessen seiner Kunden vor denen der Aktionäre stellt, eine bessere langfristige Investition darstellen. Wenn möglich, ist es eine gute Idee, selbst Kunde zu werden.

Angenommen, Sie überlegen, in eine Fluggesellschaft zu investieren, die die Kosten gesenkt, die Gewinnerwartungen drei Quartale in Folge übertroffen und angekündigt hat, Aktien zurückzukaufen. Wenn Sie jedoch versuchen, tatsächlich die Fluggesellschaft zu nutzen, stellen Sie fest, dass die Website fehlerhaft ist, die Kundendienstmitarbeiter mürrisch sind, die zusätzlichen Gebühren kleinlich wirken und Ihre Mitreisenden unzufrieden sind. Die negative Erfahrung zeigt Ihnen, dass das Unternehmen seine Kunden nicht priorisiert, und Sie sollten vorsichtig sein, in die Fluggesellschaft zu investieren.

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Das Geschäftsmodell und der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens sind wesentliche Bestandteile der qualitativen Analyse. Was gibt dem Unternehmen einen nachhaltigen Vorsprung gegenüber seinen Konkurrenten? Hat es eine neue Technologie entwickelt, die Konkurrenten schwer replizieren können oder die durch geistiges Eigentum geschützt ist? Hat es einen einzigartigen Ansatz zur Lösung eines Problems für seine Kunden? Ist seine Marke weltweit anerkannt – im positiven Sinne? Hat sein Produkt kulturelle Bedeutung oder ein Element der Nostalgie? Wird es in zwanzig Jahren noch einen Markt dafür geben?

Wenn Sie sich plausibel vorstellen können, dass ein anderes Unternehmen das Geschäft dieses Unternehmens nur ein wenig besser machen könnte, ist die Eintrittsbarriere möglicherweise zu niedrig. Warum wird ein nicht etabliertes Unternehmen dasjenige sein, das seinen gewählten Markt schafft oder verändert, und warum wird es dann nicht wiederum abgelöst?

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Beispiel für qualitative Analyse im Geschäft

Die Idee hinter der quantitativen Analyse besteht darin, Dinge zu messen; die Idee hinter der qualitativen Analyse besteht darin, sie zu verstehen. Letzteres erfordert eine ganzheitliche Sichtweise und eine faktenbasierte übergreifende Erzählung. Kontext ist entscheidend. Beispielsweise wäre ein CEO, der das College abgebrochen hat, in manchen Fällen ein Warnsignal, aber Mark Zuckerberg und Steve Jobs sind Ausnahmen. Das Silicon Valley ist, zum Besseren oder Schlechteren, ein anderes Biest. Ein Blick auf die Finanzen von McDonald’s Corp (MCD) vor einigen Jahren hätte Ihnen nichts über eine bevorstehende Gegenreaktion gegen billiges, ungesundes Essen verraten. Andererseits ist ein rein qualitativer Ansatz anfällig für Verzerrungen durch blinde Flecken und persönliche Vorurteile. Quantitative Messungen können als Kontrolle für diese Tendenzen dienen.

Qualitative Analyse vs. quantitative Analyse

Qualitative Analyse stützt sich auf dichte Beschreibungen und ein tiefes Verständnis des untersuchten Themas, das aus ausführlichen Interviews, Beobachtungen und/oder genauen Textanalysen gewonnen wird. Diese Art der Forschung betrachtet typischerweise Fallstudien und kann verwendet werden, um lokale Phänomene zu verstehen.

Die quantitative Analyse hingegen stützt sich auf die statistische Analyse numerischer Daten, die durch Umfragen, Experimente oder Verwaltungsdaten gewonnen werden. Daraus können Rückschlüsse gezogen und Korrelationen zwischen Variablen analysiert werden, um allgemeinere Phänomene zu verstehen.

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FAQs

Was sind die Methoden der qualitativen Analyse?

Die qualitative Forschung umfasst eine Vielzahl von Techniken und Methoden. Zu den häufigsten gehören:

• Interviews
• Ethnographie (teilnehmende Beobachtung)
• Narrativ- oder Diskursanalyse
• Fokusgruppen
• Dokumenten-/Archivanalysen

Was sind einige Beispiele für qualitative Daten?

Qualitative Daten können viele Formen annehmen. Zu den häufigsten gehören Transkripte aus Einzelinterviews, Freitextantworten in Umfragen, Erzählungen, Zitate, Textdokumente, Bilder oder Beobachtungen, die in einem Notizbuch oder Forschungsjournal festgehalten werden.

Wo wird qualitative Analyse verwendet?

Qualitative Analysen können auf eine breite Palette von Forschungsthemen oder praktischen Anwendungen angewendet werden. Sie eignet sich besonders, wenn Sie daran interessiert sind, menschliches Verhalten aus der Perspektive eines Informanten oder Teilnehmers zu verstehen, um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, was im sozialen Kontext um Sie herum passiert.

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